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Quasi due decenni dopo la loro costruzione, i locali di vendita di Dussmann das KulturKaufhaus di Berlino sono stati progressivamente ristrutturati. Al centro di queste misure di rinnovo c’è la nuova illuminazione realizzata con i moderni strumenti di illuminazione per LED di ERCO. Il progetto realizza i vantaggi di una moderna illuminazione digitale dei negozi, anche per merci con particolari esigenze come i libri, i DVD ed altri media ad alta intensità di lettura.
Inaugurato nel 1997 a Berlino, nella Friedrichstraße, Dussmann das KulturKaufhaus è ormai da tempo un’istituzione: un punto fisso della vita culturale ed un’attrazione tra i punti vendita al dettaglio della capitale tedesca. Su di una superficie di circa 7.000 metri quadrati suddivisa su cinque piani, il negozio offre libri, audiolibri, CD, DVD e spartiti per tutti i gusti. Completano la sua offerta una cartoleria, un reparto ben assortito di libri in lingua inglese ed un caffè con un’area espositiva annessa, nella quale si svolgono regolarmente letture e concerti. La grandezza però non è affatto sufficiente a spiegare la popolarità di questo negozio, così come non lo sono gli orari d’apertura insolitamente lunghi. Il duraturo successo del Kulturkaufhaus si basa piuttosto sulla qualità e sull’attualità della sua offerta e sulla competenza di prima qualità di un team di vendita molto ben informato.
Quasi due decenni dopo l’apertura del negozio, per i gestori era arrivato il momento di sottoporre i locali di vendita ad un’approfondita ristrutturazione. Anche un’azienda di successo come Dussmann das Kulturkaufhaus sente la concorrenza del commercio on-line. Per poter essere profittevoli nel lungo periodo come negozio al dettaglio, si doveva quindi migliorare la sua attrattiva a tutti i livelli. Questo naturalmente valeva anche per gli interni. La loro importanza è diventata infatti molto maggiore in un’epoca in cui il commercio al dettaglio punta sull’esperienza dell’acquisto. Oggi dagli interni ci si aspetta sempre più che sappiano offrire al cliente un ambiente piacevole, che sappiano orientarlo all’interno dei locali di vendita e sollecitarlo con una presentazione delle merci capace di richiamare l’attenzione. La luce può offrire un grande contributo in tal senso.
Un’istituzione della cultura berlinese e della vita commerciale: Dussmann das Kulturkaufhaus, nella Friedrichstraße.
Uno sguardo in una parte del Dussman ancora dotato dell’illuminazione originale.
La progettazione della ristrutturazione è iniziata nel 2013. Dussmann ha incaricato lo studio di architettura berlinese ROBERTNEUN dello sviluppo di un concetto di riordino degli spazi e dello studio dei diversi mobili per l’esposizione dei prodotti. Su queste basi, e seguendo le indicazioni del Kulturkaufhaus, sono stati sviluppati dei progetti di illuminazione su misura. Sono stati consultati diversi fornitori perché presentino un’offerta per le loro soluzioni luminose ed un mock-up in loco. In questo processo, racconta Mario Buchholz, responsabile per la gestione degli immobili del Gruppo Dussmann, egli ha appreso soprattutto una cosa: “I LED non sono tutti uguali”. La soluzione luminosa presentata da ERCO era nettamente migliore dal punto di vista qualitativo. Secondo Buchholz, per la decisione sono stati dei criteri determinanti anche la durata garantita degli apparecchi ERCO e la possibilità di riciclarli. Gli alti costi dell’investimento potranno essere recuperati grazie all’efficienza delle soluzioni luminose di ERCO, come sottolinea Julia Claren, direttrice del grande magazzino della cultura. Prima della ristrutturazione i costi energetici per l’illuminazione variavano nell’ordine di grandezza delle sei cifre, mentre dopo il completamento dell’intero progetto sono dell’ordine delle cinque cifre. Secondo la Claren, per i loro finanziatori, i soci del Gruppo Dussman, era in definitiva decisivo il rapporto costi-benefici per il lungo periodo dell’offerta di ERCO.
In un mock-up ERCO dimostra il potenziale di una luce indirizzata con precisione.
La soluzione luminosa di ERCO ha convinto con la qualità superiore e l’alta efficienza.
La nuova illuminazione di Dussmann das Kulturkaufhaus si è presentata come un compito difficile e poliedrico, che richiedeva una soluzione luminosa molto differenziata. Influenzare l’atmosfera dei locali con l’aiuto della luce e creare un ambiente piacevole allo stesso modo per i clienti e per i dipendenti: questo stava più a cuore a Julia Claren nella nuova illuminazione del negozio.
Come in ogni locale di vendita allestito in modo convincente, al centro dell’attenzione c’è anche la presentazione delle merci. I libri ed i CD sono delle merci ad alta intensità di lettura, e secondo la Claren questa era la vera sfida per il Kulturkaufhaus. Per il cliente la lettura non deve richiedere uno sforzo. Egli deve poter trovare il titolo cercato il più facilmente e rapidamente possibile, e se vuole deve potersi immergere nella lettura. La luce deve quindi essere perfetta per leggere comodamente. La buona resa cromatica è un criterio importante quanto l’ottima schermatura e la temperatura colore costante.
La luce è il mezzo migliore per orientare l’attenzione del cliente ed allo stesso tempo per far rilucere le merci. E proprio nei negozi di grandi dimensioni si aggiunge un’ulteriore sfida: la luce deve strutturare gli ampi spazi, definire singole zone distinguibili tra loro, facilitare l’orientamento e creare delle gerarchie nell’attenzione del cliente. L’ideale è che l’illuminazione supporti anche le caratteristiche architettoniche dell’edificio. In questo contesto Julia Claren parla di un “elemento di nobilitazione” ottenibile solo con la giusta luce. Alla fine è stato possibile soddisfare tutte queste diverse esigenze utilizzando solo tre famiglie di prodotti di ERCO.
Proprio per i libri, un prodotto ad alta intensità di lettura, la vecchia illuminazione appare inadatta.
Il concetto di illuminazione realizzato punta sull’illuminazione delle superfici verticali per illuminare uniformemente le superfici dei numerosi scaffali. Questa è stata integrata con un’espressiva accentuazione di singole zone dell’ambiente e degli espositori, resa possibile dagli efficienti sistemi ottici spot e oval flood di ERCO.
Gli elementi architettonici caratteristici del Kulturkaufhaus sono gli scaffali con i libri, situati contro le pareti o disposti come elementi divisori. Questi sono messi in risalto in modo uniforme dagli apparecchi da incasso Light Board da 24 Watt dotati di lenti flood. Nei punti in cui per motivi tecnici non si potevano installare degli apparecchi da incasso, questo compito è stato assunto dagli apparecchi della famiglia Logotec dotati dello stesso wattaggio e della stessa distribuzione della luce. Più o meno all’altezza delle ginocchia, delle superfici d’appoggio orizzontali affiancano gli scaffali. Servono soprattutto a mettere in risalto i titoli particolarmente importanti e quelli più richiesti. L’efficiente distribuzione lineare della luce oval flood da 12 Watt accentua queste superfici sottili ed allungate e garantisce allo stesso tempo un elevato comfort per la lettura di fronte agli scaffali.
Gli altri mobili per la presentazione dei libri sono le cosiddette gondole, degli scaffali freestanding di mezza altezza con dei ripiani inclinati, e dei tavoli bassi sui quali sono impilati i libri o i CD. L’arredamento del negozio è completato dagli alti banconi per la consulenza, dalle scrivanie dotate di monitor per il personale di vendita e dalle isole per la lettura. Anche questi elementi sono illuminati con gli apparecchi Logotec da 12 Watt con la caratteristica distribuzione della luce lineare oval flood. Per l’illuminazione d’ambiente di passaggi e zone di traffico si impiegano gli apparecchi Logotec, anche in questo caso da 12 Watt, ma con lenti wide flood, ed i downlight Quintessence da 18 Watt. Per creare un’atmosfera calda e piacevole e per garantire una brillante resa cromatica, nel Kulturkaufhaus tutti gli apparecchi sono dotati di una luce bianca calda.
Mentre gli apparecchi da incasso Light Board di ERCO sono orientati sugli scaffali, i ripiani orizzontali che corrono davanti agli scaffali sono illuminati dai faretti Logotec da 12 Watt di potenza con distribuzione della luce oval flood.
Anche gli espositori freestanding, come i tavoli bassi con i libri, sono illuminati dai faretti Logotec di ERCO. La luce bianca calda fa brillare i colori delle copertine dei libri e crea un’atmosfera piacevole.
Per evitare mesi di chiusura dell’intero negozio, la ristrutturazione di Dussmann das Kulturkaufhaus è stata eseguita a tappe. Si è iniziato nell’autunno del 2014 con il seminterrato. Nell’estate del 2015 si è passati al 3° piano. Il completamento dei lavori è previsto per l’autunno del 2016.
Alla fine di ogni fase della ristrutturazione i consulenti della luce di ERCO di Berlino vengono nel Kulturkaufhaus ad impostare gli apparecchi di illuminazione. L’orientamento preciso degli apparecchi e la loro dotazione con la lente più adatta alla loro funzione è un fattore decisivo per l’implementazione di un concetto luminoso così ambizioso. Spesso si tratta di instaurare uno scambio di opinioni e una stretta collaborazione con il team di venditori per trovare l’illuminazione perfetta delle singole postazioni di lavoro o di altre zone sensibili dell’ambiente. Questa regolazione fine è un processo affascinante, che si trascina per molte ore, durante il quale il concetto luminoso precedentemente progettato solo in astratto prende forma nella realtà, passo dopo passo, e rende evidente anche agli occhi di un profano la grande efficacia di una luce studiata nei dettagli.
In stretta collaborazione con il personale di vendita di Dussmann, i consulenti della luce di ERCO provvedono ad ottimizzare l’illuminazione delle loro postazioni di lavoro.
Per la regolazione fine dell’illuminazione, il criterio decisivo è il suo supporto alla lettura.
La nuova illuminazione di Dussmann das Kulturkaufhaus rappresenta una nuova dimensione sia dal punto di vista illuminotecnico che da quello progettuale. Lo si è potuto osservare perfettamente proprio nel periodo del rinnovo, quando nel negozio coesistevano la vecchia e la nuova illuminazione. L’effetto prima-dopo che si sperimenta nel passaggio da un piano all’altro offre un’impressionante lezione in tema di allestimento con la luce.
La vecchia illuminazione risaliva al periodo della costruzione dell’edificio ed è quindi sorpassata tecnicamente e concettualmente. Per la luce il motto del grande magazzino della cultura fino ad oggi era: luminosità ad ogni costo. Ciò ha portato ad avere una luce diffusa e poco differenziata, nella quale la varietà delle piccolissime merci non era valorizzata.
Chi oggi sale al 3° piano di Dussmann das Kulturkaufhaus, entra in un altro mondo. Ad alcuni esso può dapprima sembrare un po’ buio, in confronto agli altri piani. Presto però intuisce che la luce è presente ovunque è necessaria, in misura perfetta e con la migliore qualità. E nota con quale potere la luce riesca far leve sull’istinto per indirizzare l’attenzione sui libri, sui CD e sui DVD. L’illuminazione attentamente dosata ed orientata con precisione fornisce inoltre un contributo essenziale nel creare un’atmosfera piacevole, quasi domestica, nel nuovo allestimento dei locali di vendita. Dalla suddivisione dell’ambiente in zone deriva una maggiore tranquillità, e gli ampi piani, nonostante la grandezza dell’edificio, trasmettono quasi una sensazione di intimità.
Prima della ristrutturazione:
la luminosità indifferenziata, le diverse temperature colore della luce e l’abbagliamento ridimensionano l’esperienza dell’acquisto.
Dopo la ristrutturazione:
un’affascinante luce d’accento mette in risalto le merci ed aiuta il cliente a trovare il titolo cercato.
Alla richiesta di cosa pensasse personalmente dell’illuminazione appena completata in un piano del negozio, Julia Claren ha sottolineato che questa “soddisfa al 100% le aspettative e le speranze”, e si è detta convinta che gli effetti positivi degli strumenti di illuminazione di ERCO “in autunno, quando le giornate si fanno più corte e grigie, saranno ancora più evidenti”. Anche i dipendenti del negozio sono lieti per le loro postazioni di lavoro, che non sono mai state illuminate così bene. La relativa “minore luminosità” dell’ambiente, dovuta all’impiego della luce d’accento, comporta inoltre un notevole guadagno in termini di discrezione, il che è un vantaggio per chi sta concentrando la propria attenzione sui libri. La parte del team di venditori che lavora ancora con le vecchie condizioni di luce aspetta con impazienza le fasi successive della ristrutturazione. “Alla fine della ristrutturazione”, spiega Julia Claren, “per quanto ne so saremo il primo grande magazzino in Germania ad aver convertito interamente la propria illuminazione ai LED”. Un ruolo pionieristico del quale il Dussmann può essere a ragione orgoglioso.
Orientata con precisione, la luce brillante di ERCO mette in risalto i libri, supporta la struttura degli interni dei locali e facilita l’orientamento.
La buona luce supporta in modo determinante la creazione di ambienti di alta qualità, nei quali i clienti avranno il piacere di soffermarsi più a lungo.
Mathias Remmele lavora a Berlino come pubblicista freelance e curatore di esposizioni in materia di storia dell’architettura e del design. Come critico si occupa anche degli sviluppi contemporanei di questi settori. Inoltre è docente alla Scuola Superiore dell’Arte e del Design di Basilea.
