14 oz. store, Berlin

Faire les magasins doit être une expérience à part entière, agréable et rassurante. On doit pouvoir se détendre, se laisser prendre par les produits, l’ambiance et le cadre. On doit arriver à comprendre ce que la boutique cherche à communiquer. La boutique 14 oz. sur le Kudamm, à Berlin, s’est fixé un objectif clair. Il ne s’agit pas de vendre au client un vêtement, mais le propriétaire, Karl-Heinz Müller, souhaite «que les clients se constituent leur garde-robe chez lui».

Au moment des études, la priorité était de concevoir un concept de magasin qui ne considère pas le client uniquement comme un acheteur mais qui l’accueille comme un être de chair, d’os et d’affect. « Nous avons pensé à tous les sens, aux sens développés chez l’être humain, à ce que les gens voient, entendent, à ce qu’ils peuvent goûter, sentir. C’est très, très important. » Aussi K.-H. Müller et les architectes du cabinet berlinois s1 Architektur ont-ils accordé une grande place aux aspects imperceptibles : «Ici par exemple, nous avons un parfum d’ambiance mais qu’on ne remarque pas.»

Le local même, situé dans le bâtiment Cumberland Haus, a offert aux deux architectes, Ansgar Schmidt et Henning Ziepke, une occasion en or de créer quelque-chose qui semble avoir toujours été là. «Quand on entre ici, on ne se demande pas si l’ameublement est réussi ou quoi que ce soit. Il est là», commente H. Ziepke, «il est évident, il est vivant, en partie parce qu’il a vécu ailleurs. Cette composition, c’était le but, et c’est ce qui compte.» Le client se sent bien, parce que tout est en harmonie – la qualité des articles, les matières et l’atmosphère générale.

Une bonne illustration de cette qualité particulière est la grande bibliothèque en acier qui joue un rôle spécial dans la pièce. A l’origine, cette étagère imposante était au palais Liechtenstein, à Vienne, mais avait été démontée il y a plus de quinze ans. «Elle était encore là, dans des conteneurs, c’était un tas de pièces détachées pour le dire élégamment», se souvient H. Ziepke d’un air entendu. Cinq semi-remorques ont été nécessaires pour transporter le «puzzle» jusqu’à Berlin dans un vaste entrepôt, où la bibliothèque a pu être montée entièrement. «Nous avons montée cette longue bibliothèque dans une halle pour voir ce que ça donnait», raconte A. Schmidt. Tous ces efforts ont été largement récompensés: la bibliothèque est devenue le «Denim Wall», un élément central du magasin.

Elément essentiel, la lumière devait s’intégrer dans la pièce, l’embrasser et appuyer l’approche retenue. Mais, selon A. Schmidt, on n’y parvient pas en développant un concept rigide – «car il ne s’agit pas d’élaborer un plan et de dire : ‹Bon, et maintenant j’allume.› Du moins, je ne le crois pas.» Bien plus, il faut laisser le concept lumière prendre forme. «Et un autre aspect important consiste à rester à l’écoute, à garder l’esprit ouvert vis-à-vis de l’éclairage», explique A. Schmidt. «A ne pas s’enfermer dans une idée préconçue, en se disant : ‹Je vais suspendre des rails au plafond, monter des projecteurs, ajouter quelques spots ici et là, et ce sera bon.›»

Un concept lumière doit mûrir. Les projecteurs LED Logotec d’ERCO utilisés font ainsi le grand écart entre la rentabilité désormais exigée des concepts modernes et les impératifs de variabilité, de qualité et surtout d’excellence de l’éclairage.

Cela a permis au cabinet 14 oz. de procéder à quelques changements sur le chantier – et c’est très bien comme ça, A. Schmidt en est convaincu: «l’ambiance lumineuse appropriée, on ne l’obtient qu’une fois que tout est en place.» La couleur de lumière aussi varie. Les jeans, qui en raison de leurs tons bleutés nécessitent une lumière plus froide, sont éclairés avec des LED en blanc neutre, alors que les zones des articles en cuir bénéficient d’un blanc chaud. L’aura des produits est rehaussée.

Au final, on se trouve dans la boutique de l’année 2013, choisie par HDE, une boutique où le client se sent bien, notamment grâce à la lumière. Karl-Heinz Müller en est convaincu : «La lumière est cruciale, vitale, seul l’éclairage adéquat nous permet de voir les choses, et d’être émerveillés.»

Adres­se:
14 oz. store Haus Cumberland
Kurfürstendamm 194
10707 Berlin, Allemagne
+49 (0) 30 889 218 14

Architecte:
s1 Architektur, Henning Zippke, Ansgar Schmidt, Berlin
www.s1architektur.com