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Apenas dos décadas después de su fundación, los locales comerciales de Dussmann das Kulturkaufhaus en Berlín están siendo objeto de una remodelación por etapas. El elemento central de esta modernización es la reiluminación mediante herramientas de iluminación modernas de ERCO. El proyecto ilustra las ventajas de una iluminación digital avanzada para tiendas, precisamente cuando se trata de artículos exigentes como libros, DVDs y otros medios que requieren la lectura de texto.
El Dussmann das Kulturkaufhaus, inaugurado en 1997 en la calle Friedrichstraße de Berlín, se ha convertido en toda una institución, un centro neurálgico de la vida cultural y una atracción del comercio minorista de la capital alemana. En una superficie aproximada de 7000 metros cuadrados distribuidos en cinco plantas, el establecimiento ofrece una enorme variedad de libros, audiolibros, CDs, DVDs y partituras. La oferta se completa con una papelería, un departamento especial bien surtido de libros en inglés, así como una cafetería con una zona de eventos anexa en la que se celebran periódicamente lecturas y conciertos. Ni las dimensiones ni los horarios de apertura inusualmente generosos explican por sí solos la popularidad del establecimiento. El éxito sostenido del Kulturkaufhaus se basa más bien en la calidad y la actualidad de la oferta, así como en un equipo de ventas altamente competente y perfectamente informado.
Apenas dos décadas después de la inauguración de la tienda, los responsables consideraron que había llegado el momento de someter los espacios de venta a una remodelación profunda. Incluso una empresa tan exitosa como Dussmann das Kulturkaufhaus nota la competencia del comercio online. Para mantenerse rentable a largo plazo como minorista tradicional, es preciso potenciar el atractivo de la tienda a todos los niveles. Naturalmente, esto incluye también el interior. Su importancia ha aumentado sensiblemente en una época en la que el comercio minorista apuesta por la compra vivencial. Hoy en día, más que nunca, es esencial ofrecer al cliente un ambiente agradable, facilitarle la orientación en el local de venta y dirigirse a él mediante una presentación llamativa de los artículos. La luz puede aportar una contribución clave en este sentido.
Una institución en la vida cultural y comercial berlinesa: Dussmann das Kulturkaufhaus en la calle Friedrichstraße.
Blick in den Lichthof von Dussmann - noch mit der ursprünglichen Beleuchtung.
En 2013 se inició la planificación de la remodelación. Dussmann encomendó al estudio de arquitectura berlinés ROBERTNEUN la elaboración de un concepto espacial y el diseño de diversos muebles de presentación. Sobre esta base y siguiendo las especificaciones del Kulturkaufhaus, se crearon los conceptos de iluminación adecuados. Se propuso a varios proveedores que, junto con la oferta para su solución de iluminación, presentaran una maqueta in situ. En el proceso, explica Mario Buchholz, responsable de la gestión de construcción del Dussmann Group, aprendió sobre todo una cosa: «No todos los LEDs son iguales». En su opinión, la solución de iluminación presentada por ERCO fue claramente la mejor desde el punto de vista cualitativo. Otros criterios de decisión determinantes para Buchholz fueron la longevidad garantizada de las luminarias LED y su posibilidad de readquisición. Los elevados costes de inversión se compensaron con la eficiencia de la solución de iluminación de ERCO, añade Julia Claren, la gerente del Kulturkaufhaus: antes de la iluminación, los costes energéticos de la iluminación se movían en el rango de las seis cifras, y tras la compleción del proyecto en su conjunto quedarán limitadas a cinco cifras. En última instancia, explica Claren, la mejor relación coste/beneficio a largo plazo de la oferta de ERCO habría sido decisiva para sus inversores, los accionistas del Dussmann Group.
ERCO demostró mediante una maqueta el potencial de una iluminación aplicada con precisión.
La solución de iluminación de ERCO convenció por su calidad superior y su elevada eficiencia.
La nueva iluminación de Dussmann das Kulturkaufhaus se reveló como una tarea exigente y con múltiples niveles, que requería una solución de iluminación altamente diferenciada. Utilizar la luz para influir en el ambiente del establecimiento y crear una atmósfera agradable para los clientes y los empleados por igual: así describe Julia Claren su principal requisito para la nueva iluminación de la tienda.
Como en cualquier local comercial con un diseño convincente, también aquí la presentación de los artículos constituye el factor clave. El reto en el Kulturkaufhaus, tal como explica Claren, radica en el hecho de que los libros y CDs son artículos que requieren lectura intensa. Esto no debe suponer ningún esfuerzo para el cliente, quien debe poder descifrar de la manera más fácil y rápida posible el título buscado y hojearlo con comodidad.
Así pues, la luz debe proporcionar un confort de lectura óptimo en este sentido. A su vez, una buena reproducción cromática es un criterio tan importante como la ausencia de deslumbramiento y una temperatura de la luz estable. La luz es el instrumento idóneo para dirigir la atención de los clientes y al mismo tiempo realzar los artículos. Precisamente en los establecimientos de gran superficie se añade otro requisito: la luz debe estructurar el espacio amplio, definir zonas concretas diferenciables entre sí, facilitar la orientación y establecer jerarquías de percepción. En el caso ideal, la iluminación potencia las particularidades arquitectónicas. En este contexto, Julia Claren menciona un «nivel de refinamiento» que tan solo podría alcanzarse mediante la luz adecuada. Finalmente, esta compleja tarea pudo resolverse utilizando únicamente tres familias de luminarias de ERCO.
La antigua iluminación se ve superada sobre todo en el caso de los libros en cuanto que artículos que requieren lectura.
El concepto luminoso implementado apuesta por la iluminación vertical, a fin de iluminar de forma óptima las múltiples superficies de estanterías. Se complementa mediante una acentuación expresiva de zonas concretas del espacio y expositores de artículos, posibilitada por las eficientes ópticas spot y oval flood de ERCO.
El elemento que preside el interior del Kulturkaufhaus son las estanterías de libros que cubren las paredes o actúan como separadores de espacios. Son realzadas con luz uniforme mediante luminarias empotrables Light Board de 24 vatios y lente flood. En aquellos puntos en los que, por motivos técnicos, no fue posible instalar luminarias empotrables, son las luminarias de la familia Logotec con la misma potencia y distribución luminosa las que asumen esta tarea. Aproximadamente a la altura de las rodillas, estantes horizontales flanquean las estanterías. Sirven sobre todo para destacar títulos especialmente relevantes y altamente demandados. La eficiente distribución luminosa lineal oval flood con 12 vatios enfatiza esta zona estrecha y alargada, garantizando al mismo tiempo un alto grado de confort de lectura ante la estantería.
Otros muebles de presentación son las denominadas góndolas de libros –estanterías de media altura independientes con tableros de presentación oblicuos– así como mesas bajas sobre las cuales se exponen libros o CDs apilados. El mobiliario de la tienda se completa con los mostradores de asesoramiento altos, las mesas de trabajo del personal de venta equipadas con monitores, así como islas de lectura. También estos elementos son iluminados por Logotec de 12 vatios y la llamativa distribución luminosa lineal oval flood. Para la iluminación básica de caminos y zonas de tránsito se utilizan Logotec también de 12 vatios con lentes wide flood, así como downlights Quintessence de 18 vatios. A fin de crear una atmósfera cálida y acogedora y garantizar una reproducción cromática brillante, todas las luminarias en el Kulturkaufhaus están provistas de luz de color banco cálido.
Mientras que las luminarias empotrables Light Board de ERCO están orientadas a las estanterías, los estantes que discurren horizontalmente ante las estanterías están iluminados por proyectores Logotec con una potencia de 12 vatios con distribución luminosa oval flood.
También los muebles de presentación independientes, tales como las mesas bajas para libros , están iluminados por proyectores Logotec de ERCO. La luz de color blanco cálido realza los colores de las cubiertas de los libros y crea una atmósfera agradable.
Con objeto de evitar el cierre de toda la tienda durante meses, la remodelación de Dussmann das Kulturkaufhaus tiene lugar por etapas. Se inició en otoño de 2014 por la planta baja. En verano de 2015 le siguió la tercera planta. La finalizacióndel proyecto está prevista para el otoño de 2016.
Al final de cada fase de remodelación, los asesores de iluminación berlineses de ERCO acuden a la Kulturkaufhaus para llevar a cabo el ajuste de precisión de la iluminación. La orientación precisa de las luminarias y su dotación con la lente adecuada para cada finalidad concreta constituye un paso crucial en la implementación de un concepto de iluminación ambicioso. A menudo se trata, en estrecho diálogo y coordinación con el equipo de venta, de definir la iluminación óptima de puestos de trabajo individuales u otras zonas sensibles del espacio. Este ajuste de precisión es un proceso fascinante que se prolonga muchas horas y durante el cual el concepto de iluminación previamente planificado en abstracto adopta paso a paso su forma real, ilustrando claramente incluso a ojos profanos el efecto de una luz empleada con precisión.
En estrecha coordinación con el personal de venta de Dussmann, los asesores de iluminación de ERCO se encargan in situ de la iluminación óptima de los puestos de trabajo.
Durante el ajuste de precisión de la iluminación, la facilidad de lectura es un criterio determinante.
La reiluminación de Dussmann das Kulturkaufhaus constituye un paso de gigante desde el punto de vista tanto luminotécnico como de la planificación. Esto puede observarse perfectamente en la fase de remodelación, durante la cual coexisten en el establecimiento la antigua y la nueva iluminación. El efecto antes/después, que se percibe en el cambio de una planta a otra, ofrece una impactante lección en materia de diseño de iluminación.
La anterior iluminación de la tienda procede de la época de la fundación del establecimiento y, por consiguiente, está anticuada en cuanto a la técnica y el concepto. Hasta ahora, el lema en la Kulturkaufhaus por lo que respecta a la luz rezaba: luminosidad a cualquier precio. Esto se traducía en una luz difusa y poco diferenciada en la que apenas se percibía la variedad de los artículos pequeños.
Hoy en día, quien accede a la tercera planta de Dussmann das Kulturkaufhauses se adentra en otro mundo. Puede que a algunas personas les parezca inicialmente algo oscuro en comparación con las demás plantas. Pero el visitante observa rápidamente que la luz está presente en abundancia y con una calidad máxima allí donde se necesita. Llama la atención la fuerza con la que la luz dirige la atención de forma totalmente espontánea hacia los libros, CDs y DVDs. Paralelamente, la iluminación cuidadosamente dosificada y aplicada con precisión contribuye en gran medida a la atmósfera agradable y casi hogareña en los espacios de venta remodelados. La zonificación estructuradora crea serenidad, de modo que las extensas plantas transmiten una sensación casi de recogimiento pese a las dimensiones del establecimiento.
Antes de la remodelación:
luminosidad no diferenciada, temperaturas de color distintas y deslumbramiento deslucen la experiencia de compra.
Tras la remodelación:
la luz expresiva y acentuada realza los artículos y facilita al cliente la localización del título buscado.
Al preguntarle cuál es su opinión personal sobre la iluminación de la planta superior recientemente completada, Julia Claren recalca que ha visto sus «expectativas cumplidas al 100 por cien», y expresa su convencimiento de que los efectos positivos de las herramientas de iluminación ERCO «se manifestarán con aún mayor claridad en otoño, cuando los días empiezan a ser más cortos y grises». También los empleados de la tienda se muestran encantados con unos puestos de trabajo que nunca antes habían estado tan bien iluminados. Además, la relativa «oscuridad» del local debido a la acentuación de la luz comportaría un considerable aumento de la discreción, algo que se agradece durante el trabajo concentrado con libros. La parte del equipo de ventas que todavía trabaja en las antiguas condiciones luminosas espera con impaciencia el resto de la remodelación. «Cuando concluya la fase de remodelación», explica Julia Claren con confianza, «hasta donde yo sé seremos los primeros grandes almacenes de Alemania en haber modernizado su iluminación completamente al LED». Un liderazgo del que pueden estar bien orgullosos en Dussmann.
La luz brillante de ERCO aplicada con precisión realza los libros, potencia la estructura arquitectónica interior del establecimiento y facilita la orientación.
Una buena luz contribuye decisivamente a crear espacios con una elevada calidad de estancia, que inviten a los clientes a permanecer.
Mathias Remmele trabaja por cuenta propia en Berlín como publicista y comisario de exposiciones en temas relacionados con la historia de la arquitectura y del diseño. En su faceta de crítico, también aborda las tendencias contemporáneas en dichos ámbitos. Paralelamente, ejerce labores docentes en la Escuela Superior de Diseño y Arte de Basilea.
